熱門搜索:獵場 那年花開月正圓 花千骨 盜墓筆記 武媚娘傳奇 美人制造 風中奇緣

從手Q與微信之爭,看騰訊內在的真實矛盾與戰略

時間:2013-5-16 11:24:15 作者:不詳 來源:網絡 點擊:

  核心提示:騰訊這個公司的主要矛盾,在于發展14年、覆蓋了七八億用戶;在時間上和廣度上要繼續保持住這種覆蓋,本身就有撕裂產品需求的危險。...

    騰訊手機QQ的最新版在一周前上線后,引發了空前激烈的媒體反應與用戶反彈,大概可以稱為近期最為引人注目的改版事件;虎嗅改版事件則屈居第二。

    不過,大多關于滿意度的調查都是浮云,因為表達不滿的人更有動力去參與調查,除非有別的目的。比如我們可以看到,央視的歷次節目改版和春晚滿意度都高得出奇……

    撇開表面上的這些數字,思考背后的產品邏輯,可能會有些更有意思的東西。作為唯一拿到移動互聯網船票的騰訊,在對自己的支柱級產品進行移動化進化時,采用了哪些原則、設定了哪些場景?由此倒推,我們可以看到騰訊對微信這一產品成功的戰略級思考,以及由此得出的移動化戰略。

    一、騰訊移動用戶的巨大空檔

    很多人說這一版手Q的重大改變是騰訊忽視用戶需求、閉門造車的結果,所以導致遭遇強烈吐槽。這其實與實情不符。在這一版更新推出前,騰訊最晚已經在半年前花費重金聘請第三方調查公司,對全國各地的手機用戶使用習慣進行調查。

    第三方調查結合QQ、微信龐大的用戶數據統計,一個明顯的結論就是,微信在一線大城市中占據注意力中心,但在二線以下的城市中,手機QQ仍然是移動溝通的王者;有位山寨發布會的記者在五一期間回家時進行調查,發現在安徽某市的同學,手機中只裝QQ沒裝微信的大有人在。

    馬化騰曾透露,在QQ的8億活躍用戶中,有5.5億通過手機登錄,手Q的活躍用戶是微信的2倍。但在大城市用戶中,微信侵蝕QQ的過程已經十分明顯,而這種侵蝕靠的是更符合手機的界面設計與操作習慣,以及對移動需求的更精準把握。在大城市中發生的事遲早會在中小城市中發生,也就是說,如果手機QQ不更快地移動化,不但微信取代手Q的事可能重演,還可能有微信以外的產品抓住這個空檔,在大城市避讓微信、在中小城市侵蝕手Q,完成移動互聯網的割據。那些依賴手Q勝于依賴微信的億級用戶,都存在這個巨大的空檔之中。

    所以,馬化騰斷言移動互聯網 “ 壓倒性”地到來,并非危言聳聽,而是從微信的發展中真切感受到了危機;手機QQ的大幅度革新,也并非出于產品經理們淺薄的爭風吃醋,而是在飛速發展與顛覆的互聯網速度下,自身已經真切面臨生死存亡的境地。

    二、騰訊對桌面向移動遷移的反思

    手Q在二三線城市的巨大占有量是出于慣性,而它在一線城市中被微信侵蝕,一方面是后者的產品邏輯領先,另一方面也是因為QQ背負的巨大歷史包袱。所以手Q這次戰略調整的策略就是“放下包袱,徹底移動化”。

    手Q有哪些包袱?QQ發展了14年,手Q也有10年歷史,數億用戶反過來固化了產品設置和習慣。 第一個包袱,是PC QQ產品原則向手機版的延伸:例如此前手Q好友列表形式與PC版的統一,這種設計不能突出智能手機即時送達的優勢,也不能滿足用戶隨時收發的使用需求。當好友不在PC QQ上,用戶就會大幅降低發起溝通的頻次。再不主動改變,QQ在移動場景下必然淪為非首選溝通工具(這一過程在很多微信用戶身上已經發生),因此,QQ全新手機版弱化了在線狀態,選擇最大程度地適應移動互聯網。

    從數據上看,移動場景的使用需求迥異于PC。騰訊曾經統計,每天QQ消息中,已經有65%的消息通過手機發出。使用QQ手機版溝通的用戶,74%的用戶在登錄后立即選擇收發消息,僅26%的用戶去查看好友列表。這表明,快速溝通是最高優先級的需求,移動化需優先考慮溝通效率問題。

    另一個包袱,源于不忍割舍的非智能手機(功能機)的產品體驗,例如有損壓縮傳輸、點按式交互設計(而iPhone引領的操作習慣則早已進化為劃動、多點觸摸)。舊的設計太多,語音等移動化功能則被淹沒在眾多功能中,導致用戶的移動化需求無法滿足。

    為了擺脫這兩個包袱,手Q必然會在功能上進行大幅度精簡、優化,因為手機的小屏幕明擺著不可能容納桌面版本的功能平移。而功能優化的第一原則,必然是促進溝通,騰訊騰訊,沒有訊怎么能騰?PC時代,人會分為在電腦前和不在電腦前兩個狀態,后者會大幅度切斷好友間的溝通欲望。在沒有別的溝通工具時,這不算啥問題,QQ只要能占據整個電腦時間即可;但當手機也成為IM載體時,再這么區分,用戶時間就可能被別的APP占領。

    知乎用戶Kenny ff的簽名為QQ產品經理,對這個調整的準備工作做出了詳細的描述。他的描述與我從騰訊內部得到的消息邏輯一致,所以我們可以放在這里作為參考:

    對于聯系人視圖的變化,很久之前就在準備,也分析過用戶行為數據,包括溝通對象數量、消息量、使用時間等等,也做過許多的訪談,日常溝通頻率高的好友非常集中,溝通時候是不會在意是否在線的,會放心的留言,對于溝通較少的對象,即使是對方在線,典型的開場白就是:“Hi、在嗎?”

    所以,盡管引起的巨大反對聲浪讓手Q產品團隊頗為意外,但目前的弱化在線狀態這一大原則不會被推翻,騰訊官方目前的態度也是“大前提不會改變,細節可能調整”。這并非不尊重用戶,而是很多反對這一變化的用戶更多地是出于使用習慣的被改變,微信的大獲成功已經證明了“隨時在線、有事留言”狀態的被認可;急事打電話、日常溝通用IM將成為將來的兩種溝通方式,開著智能手機又IM不在線這種中間狀態將盡最大可能消除。

    手Q團隊頂著巨大反對聲浪讓這樣一個道理深入人心:移動互聯網的一個產品基石就是用戶隨時在線。這個道理看似淺顯,但卻足以對大量PC互聯網時代的王者造成潛在的顛覆。舉個例子,淘寶當年擊敗ebay時發現,中國用戶更習慣一口價而非拍賣,所以最后以固定價格取代了ebay的競價式出售。但這個習慣從哪兒來?當時中國個人PC不普及、用戶很難長時間在線盯著價格變動應該也是原因之一。移動互聯網時代的24小時在線,會重塑用戶的習慣,不定時閃購、隨時加價競拍等模式可能出現新的商機。

    每一個互聯網的產品經理都應該反思:現有產品中那些看似約定俗成的設定習慣中,哪些來自于對PC互聯網“在線”“離線”狀態的適應和遷就?這種區別找出的越多,以移動產品取代PC王者的機遇就越大。

    三、移動化之后是什么?

    在完成了“分時”向“24小時實時”的轉變之后,騰訊更下一步的戰略方向是什么?其實,在馬化騰的最近一次對話中,已經無意間泄露了他的野心:

    關注可穿戴的設備,包括以后的手表、手鐲、眼鏡,未必是直接去做,但是我們會關注里面的體驗怎么跟我們的服務結合。

    騰訊的服務無外乎是通訊、社交,以及基于這之上衍生的娛樂與商務業務唄。也就是說,馬化騰對可穿帶設備的關注,并非僅僅是出于新鮮,而是已經有了近乎于成形的產品規劃,就是“無處不在的QQ”:一個可能運行在手表、手鐲、眼鏡乃至電視上的QQ。這并不令人意外,既然騰訊解決的核心需求是溝通,那當然要利用一切可能的設備界面,來完成這個溝通。

    去年馬化騰與互聯網哲學家KK對話時,后者就介紹了自己身上佩戴的健康跟蹤儀,馬化騰當時眼睛就亮了。也就是說,這個規劃至少已經成形了一年;還沒在可穿戴設備上打主意的各家公司們要注意了,騰訊遲到一年都可能翻盤,讓它早行動一年對大家都不是啥好事兒。

    要把QQ嵌入到這么多設備中,就必須有一個夠輕便的內核。這一版的手機QQ,其規劃實際上在兩年前就已經開始,但中間受制于騰訊的組織架構(馬化騰所謂的一個QQ分屬于三個事業部),沒有順利推進。在今年1月手機QQ合并回社交網絡事業群、與PC QQ、QQ空間團聚后,這一調整得以實質性的推進。春節后,馬化騰掛帥,騰訊即時通訊團隊進入創業狀態,一周工作六天、深圳上海一個電話會議就開十個小時,最后拿出了眼前這個產品。

    如此密集的智力成果之下,不可能僅僅做出一個永遠在線的界面、一個收縮群助手就了事,大量的工作其實在于底層架構優化、語音送達率、視頻連通率提升、運營框架重建等,基于移動設備的能力和用戶的場景需求進行產品設計。微信的底層來自于郵箱,桌面QQ的底層原型更是原來的網絡尋呼機,騰訊嚴格來說并沒有一個完整的移動產品引擎——但他們很顯然已經在做了。

    這個“移動核心”的未來,馬化騰也曾經有過表述:iPhone做出來,mac回頭去模仿體驗。蘋果和谷歌都在做這樣的事,即在移動平臺上研發出更輕、更有效率的內核后,以之逐步“反向收編”桌面的產品,Mac OS 的iOS化,Chrome 與安卓的逐漸合流,都是基于這一邏輯。

    這個目標能不能完成還不好說,畢竟世界上大軟件公司這么多,真正做成了統治性移動內核的就兩家,蘋果和谷歌;微軟都掙扎得半死不活的。但騰訊的產品邏輯至少已經能說得通:微信搶灘,手Q登錄,提煉移動核心引擎,再逐步將龐大的業務線和生態系統遷移到這個核心上,最終實現PC帝國在移動互聯網領域的重建。

    不談戰略成敗,僅僅從新版手Q發布后的實際數據來看,實際上也并非像輿論表現的那么不堪。根據我拿到的數據,5月13日一天,新版手Q在安卓上的日登陸近2900萬,iOS版日登陸近1300萬;新版發布后累計登錄用戶數達到5600萬。新版本在4天內的轉化率,就達到以往版本一周的升級轉化率。而在遭遇了大量針對“永遠在線”功能吐槽的同時,同樣有很多用戶認為新版的界面清爽、溝通方便,簡化后的QQ空間與微信朋友圈靠攏,互動率提升很明顯。

    從新版手Q的兩大探索來看,時間上強調24小時在線、廣度上強調潛入各類移動設備并因此打造“微內核”,這將是騰訊官方對微信成功經驗的提煉與貫徹,也非常值得廣大移動互聯網從業者借鑒。

    并非題外話的PS:分析騰訊的邏輯

    中國豐富的歷史文化資源,以及悠久的泛政治傳統,都使得一種分析邏輯廣受歡迎,那就是“宮斗”。任何公司內部的跌宕起伏,都可以演繹出步步驚心甄嬛傳

    在微信崛起于騰訊體系內之后,這種分析邏輯也一度大行其道。張小龍的媒體曝光率一高,就有“馬化騰飯局敲打”的段子流傳;手機QQ一改版,也有“騰訊用生命山寨騰訊”的說法出臺(沒錯,說的就是我大虎嗅的那篇著名頭條)。仿佛微信與QQ等新老產品已經形成九王奪嫡之勢,我保留獨門秘笈、你不惜一切代價明爭暗搶云云。

    但實際上,自前年騰訊推行“媒體開放”活動以來,馬化騰以下和幾乎所有的大事業群一把手都公開露面過,從跟他們接觸的情況來看,無論是負責社交網絡事業群的湯道森、負責電商的吳宵光,還是直接負責QQ的即通部負責人殷宇,都是IT產品經理的宅男氣息橫溢,全無權謀老手對外溝通時的面面俱到、滴水不漏。

    微信所在的廣研被稱為騰訊特區,一方面是它可以脫離現有架構去探索新產品,另一方面則是特區可以得到大后方的資源支持。馬化騰說微信的初始用戶幾乎都是通過QQ關系鏈導入,即使現在,QQ導入也是微信新用戶的絕對多數來源。在享受政策優惠之后,將自己探索出的經驗回饋給整體大后方,當年的深圳也同樣是這么干的,不過那會兒沒人說“中國用生命山寨深圳”而已。

    而對于一些競爭對手來說,渲染、夸大微信與其他部門、其他公司的矛盾也是惠而不費的公關策略。這一方面符合國人的想象,另一方面,密集轟炸之下,說不定哪天矛盾就真產生了呢。這次手Q在App Store上三天遭遇了四萬多個評論,我去查了一下,最火的微信新版一個月也不過四千多評論,新浪微博也才六百多。這四萬多里面有多少真用戶、多少刷宮斗氣氛的,也真難說。

    所以,騰訊這個公司的主要矛盾,不應該用政治宮斗這種邏輯去分析(當然不是說所有互聯網公司都不該這么分析),它的主要矛盾在于發展14年、覆蓋了七八億用戶;在時間上和廣度上要繼續保持住這種覆蓋,本身就有撕裂產品需求的危險,微軟就是在這種“無限兼容”中喪失了創新的動力。微信是一個突破的嘗試,手Q正在沿著這種突破往前走,但一旦特區經驗推廣到整體,歷史包袱與發展動力之間能產生多尖銳的對立,將是它面臨的最大考驗。

    原文鏈接http://www.xinlaj.tw/a/2013-5-16/5079.html

      分享到:
  • 關于我們 | 服務條款 | 法律聲明 | 廣告合作 | 在線留言 | 招賢納士 | 聯系我們 | RSS訂閱 | 專題RSS | 熱詞RSS | 排行RSS | 劇情RSS | 版權所有

  • 有害短信息舉報 | 陽光·綠色網絡工程 | 版權保護投訴指引 | 網絡法制和道德教育基地 | 新聞信息服務許可證 | 互聯網出版許可證 鄂ICP備13015616號-2

  • 中點網(www.xinlaj.tw) © 2017 版權所有 All Rights Reserved. 技術支持:星夢時代網絡 www.whxmsd.com 武漢做網站 武漢網站建設公司
  • 永久固定公式规律2019